Como atrair e manter bons profissionais numa era de incerteza acelerada? E como usar o marketing digital para se conectar com um aluno que já não toma decisões da mesma forma? Essas foram as perguntas que guiaram a manhã do segundo dia do XVIII Congresso Brasileiro da Educação Superior Particular (CBESP), nesta quinta-feira (22), no Hotel Sheraton, no Rio de Janeiro/RJ.
Em dois painéis realizados na plenária principal, dirigentes e especialistas do setor privado de ensino superior debateram estratégias concretas de gestão de pessoas e captação de alunos, com a IA (inteligência artificial) permeando praticamente todas as discussões.
Cultivar talentos, não apenas retê-los
O primeiro painel, sobre captação e retenção de talentos para a expansão das instituições de ensino superior (IES) na era contemporânea, foi coordenado pela presidente do Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo (SEMESP) e da Unissanta, Lúcia Teixeira, e contou com as participações da especialista em gestão de pessoas e desenvolvimento de carreiras em RH, Áurea Santos, e do vice-presidente de Crescimento, Marketing e Vendas da Cruzeiro do Sul Educacional, Leonardo Queiroz.
Lúcia Teixeira abriu o painel com um panorama do momento vivido pelo setor. Com base em pesquisa do Instituto SEMESP a ser divulgada na próxima semana, ela adiantou que o estudante atual é ao mesmo tempo pragmático, ansioso por resultados rápidos e atento à marca institucional. “Não é apenas o preço que atrai o estudante”, disse, sublinhando que a reputação da IES passou a ser fator decisivo na escolha.
Na perspectiva marcada por 31 anos de carreira em RH, Áurea Santos defendeu a tese de que as instituições precisam parar de “gerir” pessoas e começar a cultivá-las. “Quando a pessoa que faz a matrícula entende que ela não está apenas fechando uma venda, mas buscando alguém que vai mudar o mundo, muda o jogo”, afirmou.
Leonardo Queiroz complementou com a experiência da Cruzeiro do Sul Educacional, que registrou o maior crescimento de ENPS (Employee Net Promoter Score) de todas as indústrias no ranking do GPTW (Great Place to Work) após adotar uma gestão mais centrada no ambiente e no longo prazo. Para ele, o modelo taylorista de comando e controle é incompatível com o ritmo atual de transformações. “A gente pode gerir processos, mas pessoas, a gente tem que cultivar”, sintetizou.
Os três debatedores convergiram em torno de quatro habilidades apontadas pelo Fórum Econômico Mundial como essenciais para o futuro: pensamento crítico, criatividade, liderança e resiliência. Todas conectadas ao que a IA ainda não consegue reproduzir: a vivência humana.
O aluno mudou, o marketing também precisa mudar
O segundo painel, sobre marketing digital e vendas inteligentes para o novo modelo de aluno, foi coordenado pela presidente da Federação Nacional das Escolas Particulares (FENEP), Amábile Pacios, com a participação do diretor de Estratégia e Receita da JD Business Academy, Rodrigo Rocha, e do CEO da Toolz e fundador da Edulabz, Lucas Morais. A coordenadora informou ao público que a terceira expositora prevista na programação, a CEO da DreamOne e professora da Universidade São Judas Tadeu, Giselle Freire, não pôde comparecer por motivo pessoal.
Rodrigo Rocha abriu sua apresentação com uma provocação: instituições que não têm um posicionamento de marca claro acabam competindo apenas por preço. Segundo ele, a jornada de aquisição do aluno mudou profundamente. O estudante pesquisa, compara e busca conexão com a proposta e o legado da instituição antes de qualquer decisão. “O aluno sempre no centro”, resumiu. Para ele, a combinação entre marketing analógico, que carrega legado e história, e marketing digital, que opera com velocidade e dados, é o caminho para IES que querem crescer de forma sustentável.
Já Lucas Morais, que participa do CBESP pelo quinto ano consecutivo à frente da Toolz, plataforma de educação com IA para empresas e IES, fez uma apresentação que misturou números e alertas. Ele destacou que nos últimos cinco anos a educação passou pela maior transformação em 200 anos e que os próximos 15 serão, nas suas palavras, “irreconhecíveis”.
Entre os dados apresentados, Lucas mostrou que o FMI (Fundo Monetário Internacional) projeta que a IA afetará 40% dos empregos, e que empresas nos Estados Unidos já estão faturando mais contratando menos, graças à automação. Mais impactante foi o exemplo de fábricas de IA na China: empresas que substituíram equipes inteiras por servidores rodando modelos de linguagem. “Vocês estão competindo com isso agora. O jogo mudou”, disse.
Para Lucas, a resposta não é resistir, mas agir. A Toolz, que atende empresas como iFood, Bradesco, Itaú e Cogna, opera hoje com mais de 2 milhões de alunos conectados diariamente por meio de plataformas EAD com aprendizagem adaptativa e agentes de IA para atendimento, vendas e tutoria. “Se você ainda tem dúvida se precisa investir em inteligência artificial, você já está errado. A janela fechou no passado”, afirmou.
Amábile Pacios encerrou o painel ressaltando o conceito de engajamento como o grande diferencial competitivo deste momento. Para ela, a pergunta que as IES precisam responder não é apenas como captar mais alunos, mas como fazer com que alunos e colaboradores se sintam genuinamente parte da história da instituição.
Tarde com foco em regulação e políticas públicas
Após intervalo para almoço, o XVIII CBESP retomou os trabalhos às 14h30 com painéis sobre regulação, avaliação e políticas públicas para o ensino superior privado. O congresso segue até sábado (23), quando será encerrado com a Carta do Rio de Janeiro, consolidando as principais diretrizes de atuação do setor.